Search as One – organisk x betalt søk

I søkemotorene møter vi potensielle kunder direkte der de er i kjøpsreisen. Da er det mest optimale å investere i både betalt og organisk synlighet. Fortsatt jobbes betalt og organisk søk for det meste hver for seg.

To gutter som står ved siden av hverandre og smiler til kameraet

Fordelene med én søkestrategi

Målsetningen for søk-kanalene er ganske universell: 

Vi ønsker å være tilstede når en interesse for noe som er relevant for merkevaren manifesteres i et søk. Fra å ville lære mer om noe, til søk rettet i større grad mot spesifikke tjenester og produkter.

Fordelingen av hvilket søkemedium som driver denne trafikken inn til nettstedet har potensiale for et samspill som kan tjene flere mål. Dette kan bidra til å kostnadseffektivisere investeringene, med intensjon om at det ikke skal gå ut over synlighet eller trafikk fra søkemotorene. 

Søkearbeidet omhandler mer enn bare fremstillinger i søkeresultatet, det er også et viktig arbeid å optimalisere for flyt inne på nettstedet mellom nettsidene.

Les også: Synergier mellom seo og cro.

Kost/konkurranse segmenter for søketermer

Etter å ha kartlagt hvilke søk som gjøres og hvilke synlighetsbehov bedriften har, så kan en kost/konkurranse segmentering av søketermer være et godt tiltak for kostnadseffektiv synergi mellom betalt og organisk søk.

Dette vil være nyttig uavhengig om du allerede har en aktiv Google Ads-konto og oppsett av Google Search Console, eller ikke. Likevel mener vi det er særlig interessant for de som allerede har en aktiv Google Ads-konto og eksisterende innholdsportefølje - slik kan vi i etterkant analysere den faktiske effekten av det nye oppsettet mot det gamle.  

De fire måleinstrumentene vi benytter for å finne en god kanalvekting – uavhengig av hvor den potensielle kunden er i kjøpsreisen:

  1. Volum: Månedlige søk som gjøres for søkefrasen i Norge.
  2. Konkurranse organisk: *Hvor vanskelig er det å rangere topp 10 basert på dagens konkurransebildet?
  3. Kostnad betalt annonsering: *Hvor dyrt er det å annonsere for søketermene?
  4. Prioritet: Hvilken metode prioriteres basert på ovennevnte innsikt?

(*) = vi går ikke inn på hva som påvirker dette.

I eksempelet nedenfor har vi for enkelhetens skyld satt en skala fra 0-100, hvor kostnad er relatert til betalt annonsering (>50 er høyt og <50 er lavt), og konkurranse er relatert til det organiske bildet (>50 er høyt og <50 er lavt). 

Segment (tabell): 

  • Høy kostnad / høy konkurranse = Betalt og organisk
  • Høy kostnad / lav konkurranse = Organisk
  • Lav kostnad / høy konkurranse = Betalt
  • Lav kostnad / lav konkurranse = Betalt og organisk

Det vi sitter igjen med er to segmenter som det er hensiktsmessig å annonsere for, og to segmenter som bør optimaliseres for organisk søk med en gang. Denne oversikten gir et godt innblikk i at kost/konkurransebildet ikke er så svart-hvitt som man skulle tro. 

Mulige funn av en slik analyse kan eksempelvis være at viktige informasjonssøk som har vært overlatt til organisk trafikk har sterk konkurranse og få til ingen annonsører, og at termer som viser seg å være forretningsviktige er nedprioritert organisk blant konkurrentene. Slik tar vi høyde for at kanalene prioriterer å dekke de viktigste termene for en lavest mulig kostnad for bedriften.

Kunne du tenkt deg Search as One - eller mer informasjon? Ta gjerne gjerne kontakt

Landingssidesjekk i eksisterende annonsekonto

Et annet typisk forbedringspunkt som finnes mellom betalt og organisk søk er håndteringen av landingssiderelevans.

Landingssiderelevans er en indikasjon på hvor samsvarende landingssiden som søker sendes til er, med intensjonen bak søket og budskapet som formuleres i annonsen. Dette påvirker Quality Score i Google Ads som har en direkte innvirkning på kostnadsbildet.

I og med at det ofte er organisk ressurs som sitter med tilgang til nettstedet, hvordan kan en betalt søk-ressurs påvirke Quality Score i henhold til landingsside? 

Alternativ 1: Justere annonsetekst for å matche det som finnes på landingssiden. 

Alternativ 2: Sende søker til en annen landingsside. 

Dette er ikke nødvendigvis den mest oversiktlige tilnærmingen å basere dette tiltaket på. 

Ved at man på en metodisk måte går gjennom annonsekontoen sammen med webansvarlig, kan det fort avklares en rekke forbedringspunkter:

  • Finnes søketermen det annonseres for på nettsiden?
  • Er søketermen som det annonseres for fremtredende? (eks: underoverskrift framfor nederst på side)
  • Finnes det en annen landingsside som er et bedre alternativ?
  • Mangler det landingssider for viktige intensjoner og tematikk?
  • Mangler det avsnitt om viktige søketermer?

Trafikkutnyttelse av nettstedskategorier

Det er også interessant å se på utnyttelsen av trafikk mellom trafikk-kildene og hvilke steder – eller kategorier – besøkende faktisk sendes til. 

Spørsmålene som leder til denne analysen, uavhengig om man ser på oppsettet før eller etter kost/konkurranse-segmenteringen er:

  • Annonsering: Hva er fordelingen av trafikken sendt til produktsider, kundehistorier og bloggartikler?
  • Organisk: Hvor mange søketermer som tilhører de overnevnte kategoriene er plassert i posisjon 1-10, slik at nettsidene er et tilgjengelig alternativ for søker?

Så, hva får vi ut av dette? 

Forhåpentligvis har det blitt identifisert hva søk-kanalene skal bidra til i det store økosystemet markedsføringen jo er. Dette setter noen føringer for hvilke mål søk-arbeidet skal bidra med å betjene for bedriften.

For å eksemplifisere: Dersom målet med søk er å få flest mulig til å melde seg på nyhetsbrev, er det viktig at søkerne sendes til riktig side. Viser analyser at flest besøkene melder seg på nyhetsbrev gjennom kunnskapssider, så bør vi sende trafikken fra Google til nettopp disse sidene. 

Kunne du tenkt deg Search as One - eller mer informasjon? Ta gjerne gjerne kontakt

Metoder for innholdskartlegging og optimalisering

Fullstakk gjorde et betalt søk-eksperiment for en nettbutikk. Her ble det med lik budsjettfordeling sett på en rekke måltall mellom:

Test A: En annonsegruppe som var synlig for spesifikke termer. 

Test B: En annonsegruppe som viste annonsene gjennom «broad match». 

Broad match er en innstilling i Google Ads for å synliggjøres for termer som kan være relevante for søkeordet, men ikke spesifisert i konto. Resultatet av broad match var følgende:

  1. Visninger gikk opp 88 prosent, kost per klikk gikk ned 28 prosent. Konverteringer gikk opp 84 prosent, konverteringsrate opp 36 prosent og kost per konvertering gikk ned 47 prosent.
  2. CTR gikk ned 28 prosent. Dette var en naturlig nedgang ettersom termene som fremviste annonsene ikke var like relevante som de i det begrensede settet.

Eksperimentet lærte oss at det var flere termer vi ikke dekket godt nok som bidro positivt til konverteringsmål og kost per konvertering. Vi innså at dette kan være en god metode for å samle formuleringer som kan besvares bedre på nettsiden. Finner vi innsikt her som kan flettes inn i eksisterende landingsside, eller ser vi et behov for å lage en ny side?

Illustrasjonen nedenfor viser hvordan vi kan sørge for å alltid opprettholde en synlig posisjon for disse nylig produserte sidene: Etter publisering av ny landingsside kjører vi annonser rettet mot denne siden (forutsatt at konkurransebildet faktisk er lite). Deretter skrur man annonseringen ned i takt med klatringen av organiske posisjoner.

Merk: Fullstakk gjennomførte et likt eksperiment for en nettbutikk hvor det skilte mindre i formuleringene mellom produktkategoriene. Dette ga ikke like utslagsgivende resultater.

Google Search Console (Googles verktøy for rapportering av organisk trafikk til et nettsted) kan brukes til å gjøre en lignende tilnærming for «broad match»-søkeord som ikke presterer optimalt organisk. Det er mange ord på en nettside som Google kan ha en utfordring med å forstå, kontekstualisere og delegere relevans til. Dette fører fort til at hver enkelt side rangerer for titalls og hundrevis av «mindre relevante søketermer».

En studie presentert av thinkwithgoogle forteller samtidig at det å annonsere for søkeord som rangerer organisk gir dobbel så høy quality score i forhold til de som ikke gjør det, uavhengig av deres plassering. Forbedret quality score = mindre penger brukt. Disse termene er ofte mindre konkurranseutsatt, så budrundene vil være mindre heftige.

Samlet rapportering

Vi har nå forhåpentligvis fremlagt fire inspirasjonskilder til kostnadseffektiv og avklarende drift av søk-kanalene, og vi ser også flere praktiske fordeler med “Search as One”. I tillegg til dette kan betalt og organisk søk rapportere samlet - som vil gi et bedre oversiktsbilde. 

Et klassisk eksempel er at SEO-ressursen rapporterer at merkevare-trafikk har gått opp 5 prosent. Samtidig forteller SEM-ressursen at merkevare-trafikk har gått ned 3 prosent med likt budsjett som foregående måned. En slik rapportering kan lede til forvirring, og faktisk fjerne fokuset fra det faktum at merkevaretrafikken har gått opp 2 prosent, uten økning i budsjettet.

Rapporteringsdashboard

En god måte å løse rapporteringen på er å sette opp et dashboard. Kanskje mest kjent er Google Data Studio som tilrettelegger for oversiktlige rapporter hvor du selv velger hvilke KPIer du ønsker visualisert. Her kan sammenslått data fra Google Ads, Google Search Console og analyseverktøy være løsningen på å finne lavt presterende termer, eller gi en konklusjon for total merkevaretrafikk fra søk. 

Kunne du tenkt deg Search as One for din bedrift? Eller ønsker du å få fremstilt tallene helhetlig mellom kanalen i et eget dashboard? Kontakt oss for en prat. 

Det er ikke alltid svart/hvitt:
  • Kost/konkurranse burde ikke være en udiskuterbar bestemmelse for hvilken kanal som prioriteres. Dette er en metodikk for et kostnadseffektivt utgangspunkt, og forretningsviktige KPIer kan overstyre det som på papiret er kostnadseffektivt. 
  • Det er selvfølgelig naturlig å fortsette det analytiske og operative arbeidet med å forbedre posisjonene organisk for de mest relevante termene for hver enkelt side. Likevel, dersom bedriften ligger i en posisjon hvor deres konkurrenter er bedre plassert og fanger etterspørsel som er viktig for virksomheten, så er det verdt å se på kostnadsbildet for å investere betalt for termer som i dag underpresterer.

Vil du høre mer?