Kommunikasjonsstrategien er på plass. Merkevarearbeidet er i gang. Det produseres innhold, det kjøres kampanjer, og det jobbes strukturert med vekstmarkedsføring. Likevel går veksten tregere enn ønsket og engasjementet er lavere enn forventet.

Da er det lett å skru på det som kan måles. Flere kanaler. Mer budsjett. Hardere optimalisering.

Når “riktighet” ikke skaper vekst

Det finnes mye solid strategisk kommunikasjon der ute. Den er presis, faglig trygt og godt forankret. Utfordringen er at mye av den ligner.

I et marked der konkurransen om oppmerksomhet er høy og alternativene mange, holder det ikke å være korrekt. Kommunikasjonen og budskapet må være tydelig nok til å bli husket og distinkt nok til å bli valgt.

Merkevare og vekst henger tett sammen. Uten en klar identitet blir vekstarbeidet fort taktisk. Man optimaliserer budskapet, i stedet for å styrke det som faktisk skiller seg ut.

Vi liker å tro at beslutninger tas rasjonelt. At medlemmer og kunder sammenligner fordeler og velger det mest logiske alternativet, men i praksis velger vi det vi kjenner oss igjen i. Det som oppleves relevant og det som gir en følelse av tilhørighet, stolthet eller retning. Kommunikasjon og budskap som kun informerer, konkurrerer på logikk. Engasjerende kommunikasjon bygger relasjon og relasjon er det som skaper varig vekst og lojalitet.

Det er derfor merkevarebygging ikke er pynt rundt vekststrategien. Det er selve fundamentet. Les mer om dette i denne artikkelen. 

Når strategisk kommunikasjon blir for lik

Mange organisasjoner og virksomheter kommuniserer profesjonelt og nøkternt. Det er forståelig. Man vil være seriøs. Man vil være troverdig. Utfordringen oppstår når alle gjør det samme.

Alle har de samme formuleringene, samme balansen, samme struktur og selger de samme tingene. Vi markedsførere snakker ofte om sea of sameness:  et slags landskap der alt ser riktig ut og ingenting skiller seg tydelig ut. Ingen gjør noe feil. Men ingen heller setter spor.

Det betyr ikke at kommunikasjonsstrategien er svak, men det kan bety at merkevaren drukner i mengden. Og uten en tydelig identitet blir det vanskeligere å skape vekst – uansett hvor mye man investerer i kanaler og distribusjon.

Samfunnsviterne: Når kommunikasjonen treffer hvem du er, ikke bare hva du får.

Samfunnsviterne har gjort nettopp dette. Der mye av kommunikasjonen tidligere handlet om medlemsfordeler, juridisk bistand og lønnsforhandlinger, altså det rasjonelt riktige, har de de senere årene samlet kommunikasjonen under konseptet «Det er verdt å vite hva du er verdt.»

Det er en enkel setning, men den gjør noe annet enn å liste opp hva man får. Den flytter perspektivet fra organisasjonen til individet. Fra tjenester til identitet. Samtidig spiller den på noe som ligger dypt i profesjonen: verdien av kunnskap - og verdien av å stå sammen i en fagforening. Når kommunikasjonen treffer der, handler det ikke bare om medlemsfordeler, men også om stolthet, trygghet og profesjonell identitet.

De sluttet ikke å snakke om lønn og rettigheter. De ga det bare en ramme som gjør at det treffer sterkere. Og det er nettopp det som skiller riktig kommunikasjon fra kommunikasjon som faktisk skaper engasjement.

Mer enn logos og strategi

Å utvikle budskap og kommunikasjon som baserer seg mer på følelser handler ikke om å bli mindre seriøs. Det handler om å erkjenne at mennesker ikke bare tar inn informasjon – vi reagerer på det vi føler. 

Gode gamle Aristoteles hadde et poeng med logos, ethos og patos. Fornuft og troverdighet har vi gjort til pensum. Den tredje delen har vi vært litt mer forsiktige med.

Men det er nettopp der mye av kraften i engasjerende kommunikasjon ligger. Det kan være humor som senker skuldrene. Stolthet som bygger identitet. Alvor som gir tyngde. Eller en liten irritasjon som faktisk får folk til å være enig. 

Når strategisk kommunikasjon kombinerer faglig tyngde med personlighet, styrkes både merkevaren og vekstpotensialet.

Fra korrekt kommunikasjon til bærekraftig vekst

Det finnes allerede mye solid kommunikasjon der ute. Spørsmålet er ikke om den holder faglig mål. Spørsmålet er om den utnytter hele sitt potensial?

Når kommunikasjon både informerer og engasjerer, blir den ikke bare forstått – den blir husket.

‍