Kilde? Trust me bro

Psst: Nederst i denne saken har jeg lagt inn mine tips til hvem du bør følge på LinkedIn, og hvem du kan takke av. Teksten imellom er grunnen til at du burde det.

Mange husker sikkert Simon Sinek, som for en del år tilbake ble kjent med sitt konsept «The Golden Circle», eller «It starts with Why». Og jeg har selv møtt på hans modeller i en rekke workshops opp gjennom årene. Da har det alltid vært kjempepopulært når vi kommer til øvelsen å definere et «Why», at jeg rekker opp hånda og spør «Hvorfor det?».

Jeg har til gode å få et godt svar. Kanskje det sterkeste argumentet er «Simon Sinek har over 8 millioner følgere, hadde han hatt det hvis han tok feil?». Og svaret på det er ja, for det er ingen sammenheng mellom hvor mange som tror på noe, og hvor sant det er. Horoskop lever også i beste velgående.

Populistisk sløseri

Men når det kommer til vekst, og til markedsføring, bør vi da basere prosessene våre på populisme, eller på forskning? For her er det mulig å velge. LinkedIn har både «astrologer og astronomer» innen markedsføring, men den jevne kildekritiker sliter ofte med å skille dem.

Er det nå så farlig, om folk bruker slike modeller i merkevarebygging, tenker du kanskje? Ja, dersom investeringsbeslutninger tas på denne typen grunnlag er det et samfunnsøkonomisk problem. For når over 50% av norske ledere tror på motbeviste teorier om hva som skaper vekst, da sier det seg selv at det investeres mye i arbeid som skaper lite verdi.

Så det er på tide at vi tar et lite oppgjør med «Trust me bro»-kulturen. Vi må høre mindre på Simon Sinek, Gary Vaynerchuk og andre både norske og internasjonale stemmer som sier de har «funnet ut noe helt spektakulært», uten å ha en studie å lene seg på eller i det minste noe håndfast utover løse sitater fra egen erfaringsbank. Slutt å tenke at noe fungerer bare fordi det føles riktig. Enten det er innen markedsføring, kunstig intelligens eller noe helt annet; det finnes ekte forskningsbasert medisin, du trenger ikke slangeoljen fra omreisende heksedoktorer!

Begynn med kildekritikk

Forskning driver de med på sånne derre universiteter. Og veldig mange av de derre forskerne har alliert seg med utøvende praktiserere i næringslivet for å finne faktiske sammenhenger aka kausalitet. Når de legger ut noe på LinkedIn, følger det som regel med noe som heter kildehenvisninger (ofte et godt tegn når du skal velge hvem du følger). Og mange av disse forskerne og utøverne deler studier og rapporter åpent, slik at vi vanlige dødelige kan lære av mer enn våre egne erfaringer.

Så la oss ta en liten eksekusjonspelotong av de vanligste horoskopene innen markedsføringsfaget, og deres astronomisk mye bedre alternativer:

Start with why? 🔫

Vi begynner med Simon Sinek. Har hans teori om The Golden Circle og Start with Why noe hold i virkeligheten? Nei. Sinek har for vane å feilsitere forskning, og har ingen studier som underbygger sine modeller. De kan helt fint fungere som kreative rammeverk for å hjelpe en organisasjon samle seg rundt merkevaren sin, men det kunne like gjerne stått «Start with breakfast». Ikke nødvendigvis feil, men heller ikke nødvendig. Start heller med denne videoen av Mark Ritson. Det vil gi vesentlig bedre avkastning for merkevaren din.

Purpose? 🔫

Bryr moderne forbrukere seg om selskapers samfunnsansvar, og handler deretter?

Nei. Egentlig ikke. Og her er den faktiske forskningen fra faktiske forskere som underbygger det. Supert når selskaper tar samfunnsansvar! Men det har ikke noe med vekst å gjøre.

Superkunder / Paretoprinsippet (80:20)? 🔫

Paretoprinsippet er over hundre år gammelt og handler om at noen kunder er mer lønnsomme enn andre. Og ja, noen kunder er «mer lojale/lønnsomme» enn andre (men nesten aldri så mye som 80:20). Myten ligger i at det lønner seg å prioritere disse over resten av markedet. Dette er et av kjerneprinsippene som motbevises i How Brands Grow av Byron Sharp. Noen mener at Sharps forskning ikke fungerer på mindre selskaper og/eller norske forhold. Disse påstandene har jeg til gode å se noen empiri bak, men basert på Fullstakks egne små og mellomstore kunder i Norge, kan jeg bekrefte at Byron Sharps prinsipper skaper vekst også her. Trust me, bro 😎

Lojalitet er mest lønnsomt 🔫

I 1994 publiserte Reichfeld og Sasser et tankeeksperiment i Harvard Business Review om at det er mer lønnsomt å øke lojaliteten til eksisterende kunder, enn å anskaffe nye kunder. Dette har resultert i tiår med overtro, selv om dette kun var et tankeeksperiment, og det stemmer altså ikke. Det som derimot stemmer, er at lojalitet henger hovedsaklig sammen med markedspenetrasjon, så det mest lønnsomme du gjør er å skaffe flere kunder. Det øker både omsetning og lojalitet. Det betyr ikke at et CRM-system og automatiserte kundedialoger er meningsløst – men hvis du har investert mer i dette enn merkevarebygging de siste årene, har du begynt i feil ende.

Slik er generasjon {xyzæøå} 🔫

Hvert år kommer både norske og internasjonale analyseinstitutter med ferske undersøkelser om hvordan den nyeste generasjonen forbrukere er. Superinteressante spørreundersøkelser som gir et innblikk i hva kidsa i dag tenker om diverse. Men så begynner de å mene noe om hva det betyr – og der er de på dypt vann, alle som en. Ingen analytikere hos Kantar, Opinion, TNS, Norstat, YouGov eller andre har noen som helst slags magiske krefter og innsikt i hva disse svarene betyr for forbrukeratferd. De forteller oss kun hva de tenker på. Vil du se hva de gjør, må du se etter atferdsforskning eller lage dine egne hypoteser og eksperimentere derfra. Ingen vet bedre hvor haren hopper, enn analyseselskaper som skal selge deg en rapport om destinasjonen.

Segmentering og personalisering gir vekst 🔫

Sier alle IT-selskaper som utvikler nettsider og CRM-systemer. Men vis meg gjerne evidensen, jeg drømmer om å få se faktaene bak påstanden dere selger dette på. Jeg er forsåvidt ikke uenig i at en viss grad av personalisering gir mening. Jeg foretrekker for eksempel annonser for banktilbud jeg ikke er for gammel til å benytte meg av. Men så er det lurt å ikke dra den for langt. Forbrukere har mer til felles enn vi liker å tro, og vekst kommer oftere av å spille på de strengene vi har til felles, enn å hyperpersonalisere med segmentering og individuelle budskap.  

Attribusjon og salgsutløsende annonsering 🔫

Denne er stor, og kommer antagelig til å bli et helt eget innslag i et senere nyhetsbrev. Men la oss begynne med konklusjonen: Globalt har investering i annonsering økt med 30% (inflasjonsjustert) siste 15 år, mens lønnsomheten av disse investeringene er halvert. Dette følger nesten helt skiftet fra investering i breddemedier (TV, radio, kino, utendørs) til digitale algoritmestyrte medier (Facebook, Google m.m.).

Aldri har det vært enklere å kjøpe annonser, og kanalene byr på så mye data (bukken og havresekken), at annonsørene ser ikke hva de har mistet. «Performance marketing» er en liten puslespillbrikke som får altfor mye fokus grunnet lett tilgjengelig og misvisende data. Algoritmene finner kjøpeklare kunder, og skryter sine egne annonsevisninger opp i skyene for å ha utløst salget, uten å ta høyde for kategoriens utvikling i samfunnet. Faktum er at ved å gjøre dette, har du redusert antall personer du eksponeres for, og med det også redusert ditt potensielle marked på lang sikt. Når 95% av kjøpere ikke er kjøpeklare, optimaliserer du deg bort fra vekst gjennom å snakke til en altfor liten del av markedet.

Å fri seg fra denne avhengigheten er en flerårig avrusning vi gjør på nesten alle våre kunder her i Fullstakk. Heldigvis kureres det med litt fakta, forskning og en god medieplan ☺️. Og resultatet blir vekst 🌱. Trust me, bro!

Så hvem bør du følge?

Vi må velge våre forbilder med omhu, og behandle de som hele og fulle mennesker. Ingen sitter med hele sannheten. Men følger du disse personene, og diskusjonene de har seg imellom, vil du høyst sannsynlig få med deg noe matnyttig når du er på Linkedin.

• Byron Sharp Kanskje siste tiårs viktigste forsker innen markedsføring, med blant annet How Brands Grow
• Jenni Romaniuk Forsket på og skriver om merkevaremarkører og kategori-innganger
• Karen Nelson-Field PhD Skriver om forskning på oppmerksomhet (The Attention economy)
• Les Binet Praktiker og medforfatter av 60:40-regelen med Peter Field , om balansen mellom merkevarebygging og salgsutløsende annonsering.
• Mark Ritson Allrounder som er opptatt av hvordan all denne forskningen kan praktisk anvendes.
• Andrew Tindall SVP i System1 i London, og ivrig spaltist og bidragsyter i effektstudier de siste årene.
• John Dawes Mannen bak 95:5-regelen, altså at 95% av markedet ditt ikke er kjøpeklare ennå.

Og hvem kan få lov til å ryke?

• Simon Sinek - åpenbart!
• Gary Vaynerchuk - LinkedIns svar på leserbrev i gamle ukeblad.
• Philip Kotler - Joda, «Den moderne markedsføringens far». Men såpass mye av det han skriver har blitt tilbakevist en rekke ganger, så Kotler blir en del av vranglæren som holder faget tilbake.
• Sean Ellis - Growth hacking var så kult! Dette var min inngang til vekstrådgivning - men så leste jeg litt flere bøker og la denne karen på hylla.
• Brian Solis - Var kul når sosiale medier kom. Men så er vel futuristene og «guruene» nå avkledd som pratmakere med like lite substans som resten av oss (eller mindre).

Leste du helt hit er jeg imponert. Da er det bare å trykke på abonner, for du må være midt i målgruppen! 🤩

Og er det noen skarpe hoder du kjenner til som ikke står i listen over, kommenter med en lenke, da jeg alltid gleder meg over å finne nye fyrtårn i dette havet av tåkeprat.

‍