Forskningen forteller oss at høy rekkevidde gir mer vekst per krone enn spiss målrettet annonsering. Dette er bekreftet av en rekke studier både i år og de siste tiår. Det står i sterk kontrast til hva man kan tro når man leser om Performance, ABM og andre populære tilnærminger til marketing. Så hva er egentlig riktig?

Jeg er helt klart i leiren «Bothism», eller «ja takk, begge deler» på godt norsk. Mange annonsører opplever at de ikke har råd til det, men har de råd til å la være?

For å ta det helt fra start: I boken How Brands Grow av Byron Sharp legges det frem bevis på at de som vokser mest, er de som klarer å nå ut til hele markedet (altså rekkevidden av blant annet annonser). Sharp følger dette opp med at synligheten må spres jevnt utover året for å bevare minnestrukturene du bygger.  

Samtidig sitter norske små og mellomstore bedrifter og ser langt etter budsjetter hvor de kan nå hele Norge. Så hvordan bør norske annonsører da tenke på målretting for å få vekst?  

Hvorfor rekkevidde?

Det er fristende å legge alle pengene i algoritmestyrt annonsering i kanalene som rapporterer om mest kortsiktig salg (Google og Meta). Men da ender du bare opp med å markedsføre til de 5 % av markedet som er kjøpeklare, og går glipp av et enormt vekstpotensial. Det er nemlig slik at den store majoriteten handler ikke her og nå grunnet annonser, men kan allikevel få med seg budskapet og handle senere. Jo flere som kan få med seg budskapet ditt, jo flere kan etter hvert handle som følge av det. Denne effekten er en større salgsdriver over tid, selv om den er vanskeligere å måle!

Derfor bør i hvert fall deler av mediebudsjettet ditt brukes på å nå flest mulig av de som kan kjøpe/benytte det du selger. Hvor mye av budsjettet, er det to teorier på, og hvilken som er riktig for deg avhenger nok litt av hva slags selskap du har:

• Sharp’s rekkevidde: Nå hele markedet med reklamen din, gjerne salgsutløsende
• Binet og Field’s rekkevidde: Bruk 60 % av annnonsemidlene dine til å nå hele markedet med merkevarebyggende synlighet, og 40 % til å målrettet utløse salg. 

Men uansett om du lager minneverdige merkevarefilmer eller løp-og-kjøp-annonser; effekten kommer av at du når ut til mange (rekkevidde), og fortsetter å nå de samme personene over tid. Å jevnlig minne dem på din eksistens, vil bidra til at de velger deg den dagen de er kjøpeklare. 

Målretting med lavt budsjett

Når du ikke har råd til å nå hele markedet, kan du segmentere deg ned til en overkommelig størrelse. For eksempel 300 000 personer. Er målgruppen din «alle», kan du velge deg et geografisk segment (det gir deg også best data på om adferd endres som følge av brandingen). Du kan også velge basert på kjønn eller alder, basert på hvem som mest sannsynlig kjøper det du selger. 

Nøkkelen er å redusere den totale størrelsen på publikumet til at du har råd til å nå hele gjengen, og helst i flere kanaler. Derfor er det viktig med målretting som er lik på tvers, så du både øker dekningsgraden og når de samme folkene på forskjellige måter. 

Når du nå kjører på med rekkevidde, vil kostnaden og oppmerksomheten avhenge av kvaliteten på innholdet du annonserer. 

For å si det som Mark Ritson: «That feeling when everything works better, that's branding».

Utfordringen med rekkevidde-annonsering, er at den umiddelbare effekten fremstår svakere enn når du kjøper algoritmedrevne annonser. Dette fordi du henvender deg til ikke-kjøpeklare. Men så lenge de husker deg, vil du allikevel kunne få effekt, den er bare vanskelig å måle. Noe vil skje umiddelbart, men den glidende effekten kan ta flere måneder (avhengig av hva du selger).

Noen ferske resultater

Retail

For en liten men kjent retail-aktør flyttet vi fra mai en del av budsjettet over til å annonsere bredt. Umiddelbart så vi et fall i omsetning per krone brukt på annonser. Etter 2 måneder var omsetningen på samme nivå som fjoråret per krone investert, og så begynte det å gå oppover. November måned avsluttes nå med 20 % høyere omsetning enn året før – med nøyaktig samme annonsebudsjett. 

Utdanning

For Universitetet i Sørøst-Norge flyttet vi store deler av vårens annonsebudsjett fra algoritmedrevet annonsering av enkeltstudier til bred annonsering av enklere overordnede budskap. Også her er det vanskelig å se effekten gjennom attribusjon, men når søknadsfristen var over, så universitetet over 9 % vekst, tok markedsandeler, og var blant universitetene som vokste aller mest i år (etter flere år med nedgang).

Velvære

I vår flyttet vi fokus med The Well fra målrettet taktisk annonsering i digitale kanaler, til bredere og enklere mediemiks med utendørsreklame og rekkevidde i sosiale medier. Resultatet ble en umiddelbar omsetningsøkning på 33% i mai, sammenliknet med samme måned året før. 

Medlemsvekst

Vi gjorde den samme endringen for våre medlemsforeninger. I 2024 landet Samfunnsviterne og Naturviterne på henholdsvis første- og andreplass i prosentvis nettovekst blant alle fagforeninger i Norge. I år begynte vi med en tredje fagforening, som nå også ligger an til rekordvekst og topprangering etter å ha nådd bredt ut i 2025.

It just works

Moralen er at når vi lener oss på hva forskningen sier, og aksepterer at ikke alt kan måles her og nå, ja da får vi vekst. At flere bransjestemmer sier at «internasjonal forskning ikke passer med små lokale norske forhold» er rett og slett usant, noe eksemplene over også bekrefter. 

Så selv om du har små budsjetter: Riktig og gjennomtenkt bruk av rekkevidde som virkemiddel er fortsatt veien å gå – dersom vekst er målet.