Der var den igjen! Annonsen under videoen jeg så, eller i utforskeren på Instagram, stor som et frimerke. Med så mye tekst og antagelig fortreffelige budskap at den sikkert hadde vært uendelig effektiv, hadde jeg bare kunne lest teksten eller i det minste forstått hvem avsenderen var.
Du kan jo bare klikke, tenker du kanskje? Joda, det kunne jeg. Men i hvilken verden bygger du merkevaren din ved å kun være synlig for den marginale andelen av annonsevisninger som trykkes på?
Forskningen her er klokkeklar:
- Byron Sharp og Jenni Romaniuk har tiår med empiri på at vekst kommer av å bli sett av mange, med tydelig bruk av merkevaren din slik at folk husker det var din annonse de så.
- Dette komplimenteres utmerket av forskningen til Karen Nelson-Field om at antall sekunder aktiv oppmerksomhet (active attention) er en sterk driver av dette, og at følelser er i særklasse på å drive oppmerksomhet.
- Så kom studiet fra Ehrenberg-Bass Institute (v/ Hartnett, Bellman, Beal, Kennedy, Charron og Varan) med bekreftelse på at oppmerksomhet er bra, og at hjerterytme er den sterkeste indikatoren på at du oppnår dette.
- Og så humrer alle medieplanleggere i 2,5 minutt over at vi nå må kjøpe flere annonser på PornHub.
Men det forskningen forteller oss, er at vekst gjennom annonsering ikke nødvendigvis er et resultat av interaksjoner der og da - og hvis det ikke er mulig å huske avsender ved å bare se annonsen, etterlater du da mye av effekten på bordet?
Ja, du kan sette opp annonser som utløser handling. Men selv på salgsutløsende annonser, er synergieffekten av de som har sett men ikke klikket også verdifull! Du danner deg en mening om nyhetsbildet ved å scanne nettavisenes overskrifter og, du klikker deg ikke inn på alle sakene.
Dersom du aksepterer at salgene og veksten ikke bare kommer av de som interagerer med annonsen din - må du også være klar over at dersom du lar kanalen selv velge plassering, så har den ingen andre signaler å forholde seg til enn interaksjonene - og vil dermed plassere annonser for deg på feil grunnlag.
Zuckerberg aner ikke hva du prøver å oppnå med annonsen, eller hvordan den vil se ut i de forskjellige plasseringene. Kun hvordan brukere interagerer med den. Det er ikke effekt, og ikke nødvendigvis heller effektivt.
Så da kommer det vanvittig enkle sluttpoenget, som av en eller annen grunn oppleves som utrolig vanskelig for mange.
1: Hvilke plasseringer har kanalen. Tar her et eksempel fra Meta:
2: Dette er alle plasseringene i ÉN kanal. Vet du hvordan de ser ut? Hvor mye, og hva slags informasjon, er fysisk mulig å få med seg i de plasseringene? Kanskje du har plass til mange budskap i en annonse i feeden eller reels, mens det på Instagram Explore kun er plass til logo og en kort payoff? Og hvor mange av plasseringene har innholdselementer på helt forskjellige steder? Det kan bli et virrvarr av "safe zones" å forholde seg til, så hvorfor ikke bare se på dem og tilpasse?
Disse plasseringene er ikke like, men Meta kjører på uansett, om du ikke tar kontroll over plasseringen av kreativer.
3: Mange plasseringer kan du antagelig sløyfe umiddelbart. Andre kan du legge inn tilpassede kreativer for. Det raskeste er å legge inn flere kreativer tilpasset plasseringene i samme annonse. Alternativt kan du gruppere plasseringene i separate kampanjer eller annonsesett, dersom du vil medieplanlegge for en viss andel høy og lav oppmerksomhet.
4: Kjør på, og se at du vil få helt forskjellige kostnader på visningene (CPM). Kanskje betaler du kr 50–100,- per tusen visninger av de store plasseringene, og 5–10,- for de små. Du kan nå planlegge for at deler av budsjettet gjør deg synlig med mange bittesmå passive oppmerksomhetsdrypp, og deler av budsjettet med færre men bedre visninger for høyere oppmerksomhet.
Så bruker du øynene? Ser over annonsen i alle plasseringene du vet den vil dukke opp, og synser litt om du tror annonsen – der den står – har noen som helst sjanse til å påvirke noen? Da er det en god sjanse for at du lykkes bedre enn om du ber kanalen ta valget for deg, og det siste du så av annonsen var opplastnings-knappen.
.JPG)
