Forslaget kom etter at kunden stilte spørsmålet: Bruker vi for mye penger på amerikanske tech-giganter, og hvordan ville det sett ut om vi i større grad bruker norske kanaler?
Jeg har jobbet med denne kunden først i 2014–2017, og så fra 2022 til nå. I 2017 pekte alle piler oppover, men i 2022 var de i fritt fall. De siste tre årene har vi jobbet med å snu nedgang til vekst igjen. Det har vi lyktes med, og vårens kampanje skulle egentlig bare være små justeringer av fjorårets suksess. Helt til dette spørsmålet om å bruke mindre penger på tech-gigantene altså dukket opp.
Hvordan endre en suksessoppskrift?
Noe av kjernen i denne kundens vekst kommer fra:
- Mindre segmentering, og flytting av mer budsjett til rekkeviddeannonsering
- Mer homogen og tydeligere bruk av merkevaren
- Mindre fokus på rasjonelle kjøpsutløsende budskap, mer på underholdning og tydelig avsender
- Optimalisering for oppmerksomhet, ikke CPM, CPC, ETC
Kampanjen lente seg i stor grad på YouTube, Snapchat og TikTok for å bygge oppmerksomhet og mental tilgjengelighet, og Meta og Google for taktisk annonsering. Det funket som bare det, og markedandelsveksten var et faktum. Så hvordan kan vi bygge videre, og oppnå det samme eller mer, men bruke mindre penger på Zuckerberg et al?
Årets ferskeste studier
Vi er så heldig å ha fått en bøtteballett av studier i sommer og tidlig i høst, som tar for seg effekt. Så må selvfølgelig alle slike enkeltstående studier tas med en klype salt. Men når to med relativt forskjellig datagrunnlag viser de samme konklusjonene, kan det være verdt å lytte.
Jeg snakker om The Creative Dividend fra System1/Effie med Andrew Tindall og IPA Effectiveness Conference’s slipp av studie i kort- og langsiktig kanal-effekt fra Jane Christian i WPP.
Det er noe avvik i dataene mellom rapportene, som igjen er grunnen til at vi aldri må legge all lit til enkeltstudier. Men det interessante er at kanalene de begge trekker frem, presterer bedre enn sosiale medier per krone investert BÅDE når det gjelder kortsiktig salg OG langsiktig merkevarebygging:
- Lyd
- Influensere
- TV
Faktisk forteller IPA-studien at influensere har høyere innvirkning på langsiktig salg enn TV per krone (men andel investert i TV er såpass mye høyere, så de vet ikke om effekten er skalerbar).
Lyd kommer også inn som et «super touchpoint» som både driver kortsiktig salg og merkevare.
Lyd og TV er kanaler som leverer på effekt, men er vanskelig å måle og optimalisere direkte. Det er rett og slett kanaler vi har begynt å bruke mindre, ikke fordi de ikke er kostnadseffektive, men fordi det er vanskelig å måle. De er heller ikke optimaliserbare med små budsjetter; den radiospotten eller TV-reklamen du setter på, er den du kjører.
Interessant nok plasserer også begge studiene kino lavere på merkevare-effekt enn sosiale medier. Dette henger nok sammen med den lave rekkevidden per krone, til tross for høy oppmerksomhet blant de som ser annonsene.
We’ve been measuring and judging creators wrong this whole time (Andrew Tindall, System1)
Den store overraskelsen er influenserne. Hvordan kan denne gjengen ha så stor innvirkning på den langsiktige utviklingen til merkevarer?
Det svarer ikke studiene på, men hvis vi ser dem opp mot de siste årenes forskning på oppmerksomhet (både fra Karen Nelson-Field og Ehrenberg Bass-Institute), kan det peke mot at underholdningsverdien er noe av kjernen. Klarer du å underholde, samtidig som merkevaren er tydelig, ja da husker folk deg.
Og da begynte jeg også å huske, hva var kjernen i mediemiksen for denne kunden i 2015–2017, da det gikk så bra sist? Joda, det var influensere (litt før “alle andre” drev med det).
Så hva var den 90-talls medieplanen?
Vårt nye forslag til medieplan flytter halve mediebudsjettet til norske aktører, over 3x mer enn foregående år, og inkluderer:
- Radio / podkast
- Utendørs
- Influensere
- TikTok / Snapchat
- Betalt søk
De tre siste er kanskje ikke så nittitalls, men bare tanken på å flytte halve budsjettet til «tradisjonelle kanaler» for en annonsør med begrenset budsjett, oppleves skummelt. Samtidig, når flere studier viser at det er lurt, så er det ikke helt i blinde.
Vi har ikke landet medieplanen ennå, så nøyaktig hvor mange av nittitallets virkemidler som ender opp i kampanjen, vet vi ikke. Men uansett vil en større andel av budsjettet gå til norske annonsører. Så får vi høres igjen i mai, og se om det var en god ide 🙌
