Videoannonsering: Når hvert sekund teller ⏰

Online video er kanskje det mest tilgjengelige merkevarebyggende verktøyet vi har i dag, og virkemiddelet kommer godt ut på effektmålinger. Men det er mange fallgruver som gjør at du fort kan betale mye for lite.

Rekkevidde eller videovisninger

Aller først må algoritme-trollet stikke hodet ut i sola, selv om det ikke alltid tåler sollys. Velger du videovisning som mål i for eksempel Meta, vil du ofte få fantastisk lave kostnader per videovisning, eller ThruPlay (15 sekunder sett eller fullført video). Men selv om statistikken viser lav frekvens, er det både mulig at du uvitende overeksponerer noen få, og at algoritmen treffer de som allerede er interessert. Dette gjør at du ikke når bredt nok ut til å bygge en vekstorientert merkevare. 

Kampanjer optimalisert for å maksimere videovisninger kan fint være effektivt et godt stykke ned i «trakta». Men fra et merkevareperspektiv er det en “black box” som lett overeksponerer en liten andel av publikummet, og rekkevidden blir for svak til at du bygger merkevare.  

Kjøper du derimot videovisninger eller rekkevidde med frekvensstyring, kan du justere kampanjen til å gi flest mulig videovisninger blant målgruppen – men aldri mer enn for eksempel 3–6 impressions, eller 1–2 gjennomførte videovisninger i uka. Du vil betale mer per “ThruPlay”, men kostnaden er mye mer reell og gir deg bredden merkevarebygging trenger for å skape verdi.

Optimalisering for effekt

Det er to hovedprinsipper du må ha med deg for å sannsynliggjøre at merkevarebyggingen din fungerer:

1. Varighet: Du vil at hver visning skal generere så mange sekunder videovisning som mulig. Dette for å øke inntrykket du etterlater, og forsterke de mentale koblingene til din merkevare. 

Blant annet forskningen til Karen Nelson Field om oppmerksomhet tyder på at det for de aller fleste merkevarer tar 2,5 sekund med aktiv oppmerksomhet for å kunne registrere og huske avsender. Det vil si at alle videovisninger under 2–3 sekunder kan anses som verdiløse.

Jo flere sekunder aktiv oppmerksomhet videoen får, jo større er sannsynligheten for at du blir husket også i fremtiden, det forsterker de mentale koblingene. Du må derfor sørge for at folk både stopper opp, begynner, og fortsetter å se på videoene dine.

Utforsker du forskjellige klipper, budskap og form, vil du raskt se at det er store variasjoner i hva som hooker og holder på oppmerksomheten. Bruk av riktige filmer vil utgjøre store forskjeller på rekkevidde og antall sekunder video faktisk sett per krone du investerer i kanalen.

2. Gjenkjennelighet (fast fluency): Og som nevnt, hvert sekund din merkevare er ugjenkjennelig i videoen, er verdiløs synlighet for merkevarebygging. I System 1’s The Long and Short Form of It, peker de på at å inkludere flere merkemarkører i videoene, øker sannsynligheten for at du huskes. Men det er ikke hipp som happ hvordan du gjør det. 

Å klaske logoen oppå filmen, øker gjenkjenneligheten aller mest, men reduserer også antall sekunder video sett. Gjenkjennelighet og varighet er altså refleksive virkemidler, som må optimaliseres i sammenheng for å finne den riktige balansen. 

Gode virkemidler for å øke gjenkjennelighet er å inkludere merkevaren i filmen fysisk (produkt, logo på vegg, t-skjorte eller lignende). At merkevaren også nevnes muntlig i filmen, og gjerne også gjentas i en «jingle/lydlogo», øker merkevarens gjenkjennelighet og minneverdighet på en måte som i mindre grad går ut over varighet. 

Og hvordan systematiserer jeg dette da?

Ja, da er det bare å glede seg over at det er ingen out of the box-løsning. Snapchat, TikTok, YouTube, Meta, Linkedin og andre kanaler har ingen felles standard for å rapportere verken hook eller hold rate. De tilgjengeliggjør heller ikke enkelt data på lengden på filmene dine, og aner ikke hvor mange merkemarkører hver film har. Så her må du faktisk kombinere data med egne øyne, for å finne gode svar.

Men gjør du det, er det ikke nødvendigvis en komplisert øvelse. Du må bare manuelt notere ned hvor lang hver film er, og knytte %-fullføring av videoene til dette tallet. Si at du har tre filmer du vil teste mot hverandre i en kanal. Da kan du sette opp følgende verdier:

‍

Så kommer den spennende øvelsen. La oss si at de tre filmene har hatt nøyaktig samme budsjett, og at film 1 har et non-skippable format. Hvilken av de tre filmene har prestert best?

‍

Hadde du kun sett på Cost Per Video View, ville Film 1 vært vinneren. Hadde du kun sett på Hook rate (hvor stor andel av de som har fått opp filmen din, som har sett de første 3 sekundene) eller Cost Per Thruplay på 15 sekunder, ville Film 2 tatt seieren. 

Men ser du på filmene kontekstuelt, har film 3 (en vesentlig lenger film) klart å engasjere over 20 % av gangene den dukket opp i feeden til folk. Den har holdt på interessen, og dermed bevist at den har en sterk historiefortelling som antagelig huskes bedre hos målgruppen. I tillegg har den fått inn flere merkemarkører i løpet av sine 20 sekunder, som øker sannsynligheten for at avsender gjenkjennes. 

Så her oppstår paradokset; taperen fra en forenklet performance-tilnærming, er antagelig vinneren i merkevare-effekt. 

Men var kanalen riktig?

For både film 2 og 3, var kostnaden ca 25 øre per 15 sekunders videovisning. En god pris. Men dersom du hadde kjøpt kommersiell radio eller podkast, med gjennomsnittlig lytting på 15 sekunder per 30 sekunders lydspott, kunne du med en god medieforhandler fått nær en dobling av antall aktive lyttinger, i en kanal vi vet har både høyere merkevare-effekt og salgsutløsende effekt enn sosiale medier. 

Så det er verdt å tenke på, når neste YouTube-video eller TikTok skal på: Har du egentlig koll på hvordan du måler suksess – og er kanalen egentlig billig, eller er den bare tilgjengelig?

—-

Fullstakk er et vekstbyrå 🌱 Vi hjelper kunder med strategi og den operative markedsføringen som gir langsiktig vekst. Er du nysgjerrig på hva vi kan bistå deg med, ta kontakt på hello@fullstakk.com eller les mer på fullstakk.no